Wie Apple mit dem iOS 14 Update die Social-Media-Advertising-Welt auf den Kopf stellt: der Upljft Hands-on Guide für Facebook Advertising im Jahr 2021

Neues Jahr, neue Challenges im Facebook-Advertising-Kosmos. Zu Ende 2020 hat Apple mit der Ankündigung zur Umstellung der Data-Privacy-Richtlinien für die Betriebssysteme ab iOS 14 ordentlich Unruhe in die Advertising-Welt gebracht.  

Ab Anfang 2021 werden alle Geräte mit iOS 14 per Default das Third-Party Tracking über Apps deaktivieren. Nur über ein Opt-in können Unternehmen wie gewohnt Daten über den Facebook-Pixel (Web) oder das Facebook SDK (App) messen. Facebook reagiert auf die Einschränkungen mit weitreichenden Änderungen auf seiner Werbeplattform.

Wer Wert auf Datenschutz legt, sollte sich jetzt bestätigt fühlen, dass einer der „großen Vier“ endlich das umsetzt, was seit der DSGVO zumindest in Europa schon eine Weile verordnet ist: Privacy by Default. Alle Werbetreibenden auf Facebook und Instagram stehen nun jedoch vor völlig neuen Herausforderungen.

Damit all unsere Leser:innen auf die Umstellung vorbereitet sind, haben wir die wichtigsten Updates zusammengefasst und zeigen die Quick Wins auf, die man am besten so schnell wie möglich umsetzen sollte. 

(Die hier dargelegten Informationen sind ohne Gewähr, da Facebook sich mögliche Änderungen vorbehält und die folgenden technischen Änderungen erst in den nächsten Wochen ausgerollt werden.) 

 

Facebook Web Advertising: 

Alle Web Advertiser sind etwas weniger hart getroffen als jene, die sich auf den App-Markt fokussieren. Dennoch ändert sich auch in diesem Bereich einiges und man kommt nicht umhin, zeitnah die wichtigsten Anpassungen zu planen und vorzunehmen, egal ob die Zielgruppe iOS oder Android nutzt. Hier einmal ein Überblick über die relevanten Änderungen: 

Limitierungen: 

  • Verifizierung der Domain im Facebook Business Manager: Die Verifizierung sollte für Domains mit Pixeln priorisiert werden, die von mehreren Unternehmen (zum Beispiel einer Agentur) oder persönlichen Anzeigenkonten verwendet werden. Auf diese Weise können Pixel-Conversion-Events konfiguriert werden, wenn das „Aggregated Events Measurement“ verfügbar wird. 
  • Private Click Measurement (PCM): PCM ist ein neues Protokoll von Apple zur Web Attribution und unterstützt weder ein App-to-Web Conversion Measurement noch ein Cross-Domain Measurement (zum Beispiel bei Verlinkung auf die Landingpage mit Weiterleitung zur Domain).
  • Aggregated Events Measurement (AEM): Als Werbetreibende:r sollte man sich darauf vorbereiten, dass mit der Einführung des AEM nur noch maximal acht Pixel-Events pro Domain für die Aussteuerung und Analyse von Kampagnen genutzt werden dürfen. Wird kein Opt-in des Nutzers erteilt, wird nur ein Event nach dem Klick feuern. Das ist durchaus eine gute Nachricht, da so zumindest das Optimierungsziel für die Optimierung der Kampagnen feuert. 
  • Value Optimierung: Hier sind die Einschränkungen wohl am stärksten, denn werden Value Parameter übergeben, so belegt das zugehörige Event (bspw. Purchase) nun vier der acht möglichen Pixel-Events. Purchase Value wird zukünftig in Form von Value Sets übergeben, die jeweils dann ein Event von acht belegen.  
  • Globale Limitierung auf acht Events: Da es durchaus gängige Praxis ist, dass ein Unternehmen zahlreiche Unterseiten betreibt, gelten auch dann nur maximal acht Events pro Domain. So gehören beispielsweise upljft.com, upljft.com/de und upljft.com/fr zu einer Domain.
  • Erneuerung der Attributionsfenster: 7-Day Click wird jetzt das Default Attribution Window. 28-Day Click sowie 7-Day View werden entfernt, weiterhin werden 7-Day Click und 1-Day View nur noch partiell nutzbar sein.
    Wichtig: Auch die Attributionslogik verändert sich: Conversions werden dann nicht mehr dem Tag des Clicks, sondern dem Tag der Conversion zugeordnet.
  • Verkleinerung der Website Custom Audiences und Interest Groups: Durch den Wegfall vieler Daten und Signale werden Zielgruppen für Retargeting, Upselling und Prospecting deutlich kleiner. 
  • Weniger Tracking von Conversions und Events: Dies bedeutet konkret, dass nicht nur Audiences kleiner werden, sondern auch viele wichtige Daten (Micro-Conversions) nicht mehr vollständig auflaufen, die für ein Verständnis der Customer Journey und des Sales Funnels essentiell sind. 
  • Demographic Breakdowns: Laut Facebook werden demografische Breakdowns für iOS-App-Kampagnen nicht mehr nutzbar sein. 

Actions: 

  • Durchführung der Domain Verification: Hier eine Anleitung für den Verification Process.  
  • Priorisierung der acht Pixel-Events: Man sollte sich darauf vorbereiten, welche acht Pixel-Events man im Business Manager für die Aussteuerung und Messung der Kampagnen nutzen möchte. Wichtig: Diese müssen dann über das AEM priorisiert werden. Also sollte man das Event am höchsten priorisieren, das für das Business Goal am relevantesten ist. Zum Beispiel Purchase > Add to Cart > View Content > Page View. Tipp: Alle weiteren Events müssen nicht aus dem Pixel-Code entfernt werden. Sie können über einen weiteren Business Manager zur Optimierung verwendet oder für die Bildung von Website Custom Audiences im Audience Tool genutzt werden. 
  • Zusatz Priorisierung: Änderungen an der Priorisierung können vorgenommen werden, hierbei kann es aber zwischen 24 unds 48 Stunden dauern, bis eine Änderung vorgenommen wird. Erst nach drei Tagen kann auf neue Events optimiert werden. 
  • Analyse des Setups hinsichtlich Änderungen: Sollten nicht mehr alle Events für die Optimierung genutzt werden können, muss die Kampagnenstruktur neu konzipiert werden. Greift man auf automatisierte Regeln zurück, sollte ebenfalls überprüft werden, ob diese mit den kleineren Attributionsfenstern umsetzbar sind. 
  • Targeting: Durch den Wegfall vieler Datenpunkte werden sich die Änderungen negativ auf Zielgruppengrößen auswirken. Empfehlung: Weniger granulare Zielgruppen, vermehrt auf Broad-Targeting setzen, Retargeting Audiences auf den Plattformen aufbauen (bspw. durch Video-View-Kampagnen).  
  • Demografische Breakdowns: Wer dennoch Erkenntnisse über die Performance von Alter und Geschlecht generieren möchte, muss die Rolle rückwärts machen und zukünftig im Targeting wieder nach Geschlecht und Alter trennen. 
  • Domain Infrastructure: Nutzt man für verschiedene Märkte und Länder Subdomains, ist die Anzahl auf acht Pixel-Events limitiert. Um das Problem zu umgehen, kann man pro Land eine eigene Domain hinterlegen. So kann man für jede Domain acht individuelle Events nutzen. 
  • Empfehlung von Facebook: Facebook empfiehlt den Umstieg auf die Conversion API für mehr messbare Signale durch serverseitiges Tracking, wobei davon auszugehen ist, dass die Einschränkungen durch iOS 14 auch hierauf immensen Einfluss haben werden.  

Sobald diese tiefgreifenden Änderungen implementiert wurden, werden wir die Guidelines updaten und die ersten Erkenntnisse und neuen „Best Practices“ teilen. Da sich dieses Update auch auf alle weiteren Social-Media-Kanäle auswirkt, bleibt abzuwarten, ob und wie der Rest der Branche reagiert.